¿Qué es storytelling y cuáles son sus usos en mercadeo y comunicación?

“Me gusta usar estas tarjetas en mis cursos para poner en práctica la construcción rápida de historias.”

Storytelling es contar historias utilizando estructuras y recursos narrativos que permiten generar conexión con la audiencia. En español creo que no tenemos una palabra equivalente a la palabra en inglés storytelling, que se refiere exactamente a la acción de contar historias.

Lo más cercano es la definición de historia que encontré en la RAE:

“Narración y exposición de los acontecimientos pasados y dignos de memoria, sean públicos o privados”

— RAE

Lo que diferencia al storytelling de otros conceptos narrativos, es que contempla el uso de estructuras para ordenar el mensaje con recursos que permiten agregar un ritmo a la historia; de manera que haya momentos de tensión, de curiosidad y de resolución que mantengan a la audiencia conectada.

Estructura básica de una historia

La forma más sencilla de comprender cómo crear una historia es verla como un tipo de contenido. Por ejemplo, para producir un contenido tipo infográfico debemos seleccionar los datos y ordenarlos de cierta forma; lo mismo sucede con las historias, debemos seleccionar las situaciones y ordenarlas de forma que tengan un hilo conductor claro y llamativo.

Existen muchas estructuras de storytelling, que permiten ordenar las ideas para ir dándole forma de historia. La estructura más sencilla es la que se conoce como tres actos, en donde vamos a organizar el mensaje en estos tres actos: contexto, conflicto y resolución.

Si quiere conocer más a detalle esta estructura, en el blog Storytelling ¿cómo pasar de la teoría a la práctica? explico esta estructura con ejemplos.

Recursos narrativos

Otro componente importante en el storytelling son los recursos narrativos, que permiten elevar la calidad de la historia y son los que ayudan a mantener la atención de la audiencia. Algunos recursos narrativos son:

  • El conflicto: situación incómoda o inesperada que nos obliga a cambiar de rumbo.

  • El momento clímax: momento de tensión o incertidumbre que usualmente provoca un punto de giro en la historia.

  • El elemento mágico: una cosa que nos ayuda a enfrentar el conflicto.

  • El mentor: una persona que nos ayuda a enfrentar el conflicto.

  • La batalla: proceso de lucha contra el conflicto.

Estos recursos permiten crear una narrativa que mantiene a la audiencia conectada con nuestra historia, porque quieren saber en qué termina y qué decisiones tomamos a lo largo de la historia.

Usos del storytelling en comunicación y mercadeo

El storytelling tiene muchos usos, por eso es importante diferenciar cuando contamos historias en un ambiente de amigos y familia, de cuando contamos historias con objetivos de marketing y comunicación. No es lo mismo contar una historia para entretenimiento, que contar una historia para informar y vender.

En este artículo nos vamos a enfocar en usos del storytelling en comunicación y mercadeo. Estos son algunos de los usos que podemos darle a las historias:

Presentaciones y comunicación interna

Estructurar presentaciones para clientes, juntas directivas, gerencias o equipos de trabajo usando storytelling nos ayuda a colocar mejor el mensaje. Las historias mantienen a la audiencia interesada y conectada, al mismo tiempo que estimulamos la comprensión de nuestro mensaje, idea o proyecto.

También podemos usar storytelling para comunicarnos con nuestros equipos de trabajo a través de la empatía por medio de ejercicios como el storyboard, el reflejo empático, el mapa de empatía y otros.

Las dinámicas con storytelling ayudan a generar comprensión sobre los alcances y limitaciones del trabajo que hace cada persona en la empresa, esto se traduce en mayor confianza y comunicación, que a su vez ayuda a abrir canales de comunicación transparente y hacer más eficiente el trabajo entre las partes.

Crear comunidad en redes sociales

Incorporar contenido en formato de historia a las redes sociales ayuda a diversificar el contenido y que no sea sólo la venta del producto o servicio.

Las historias funcionan muy bien para llamar la atención de nuevos seguidores y llevarlos a nuestras páginas (funcionan muy bien para las primeras fases del embudo de marketing) y de esta manera hacer crecer nuestra una comunidad digital.

Las historias son un excelente contenido para que los seguidores entiendan por qué la marca es diferente y qué ofrece diferente. También para contar nuestro trayecto en el mercado, nuestros avances y mejoras, así como nuestro propósito.

De esta manera estamos hablando de nuestro negocio sin vender directamente, así logramos “vender sin vender”.

Discursos de venta o elevator pitch

En espacios en donde tenemos un tiempo limitado para llamar la atención, por ejemplo en reuniones con clientes, charlas en eventos, ruedas de negocios o competencias de emprendimiento, es muy estratégico utilizar storytelling.

En este tipo de espacios, la audiencia tiende a escuchar lo mismo, usualmente son discursos que inician con “Sabías que…”, y presentaciones que inician con una estadística o dato de impacto en el mundo.

El storytelling ofrece una visión fresca y auténtica, porque nadie tiene la misma historia. Pueden haber 2 personas que decidieron emprender y las 2 historias son distintas. Agregar una historia dentro de la comunicación en estos espacios permite llamar la atención y conectar con la audiencia para que entiendan lo que ofrecemos y no pasar desapercibidos.

En la Semana Global del Emprendimiento en Costa Rica 2019, contando mi historia.

¿Está de moda el storytelling?

Más que moda, diría que ha aumentado el interés de las personas por incorporar estrategias de storytelling en su comunicación. Esto sucede porque estamos inmersos en tanta información, datos, estadísticas, anuncios, campañas que se hace cada vez más difícil conectar con la audiencia.

Como usuarios o consumidores somos más estrictos con nuestra atención. No es que ya no leemos o no veamos videos de más de 3 minutos, es que nos detenemos únicamente a ver el contenido que nos llama la atención.

Preste atención a las marcas o personas que sigue en redes sociales, newsletters o YouTube, es muy probable que cuenten historias y por eso el contenido es atractivo.

El storytelling no es algo nuevo ni una tendencia

Por el contrario, el storytelling siempre ha existido, es el recurso base para crear películas, series y libros. Simplemente se han ampliado sus usos y ahora no es un recurso exclusivo del cine, sino que podemos incorporar las historias en todo proceso en donde exista una comunicación.

La primera vez que escuché sobre storytelling fue hace más de 7 años cuando trabajaba en una revista de negocios y mi jefe me pidió que investigara sobre storytelling para mejorar las historias que publicamos.

En ese momento cuando comencé a buscar información, casi todo lo que encontré estaba en inglés, muy enfocado en cine. La mayoría de los recursos disponibles eran libros y estudios académicos sobre cómo reacciona el cerebro antes las historias.

El único curso que encontré fue uno de Pixar y Khan Academy, llamado Pixar in Box; es un curso dirigido a producción audiovisual.

De ese curso aprendí las bases de una buena historia y me di cuenta que si respeto los elementos de una historia es posible aplicar storytelling más allá del cine.

Y así fue como comencé a poner en práctica diferentes usos de storytelling en redes sociales, en blogs, en elevator pitch y más recientemente en comunicación interna y presentaciones.

Ahora ofrezco capacitaciones y cursos para ayudar a otras personas a llevar el storytelling de la teoría a la práctica.

 

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