Para pasar de la teoría a la práctica en storytelling es necesario ver las historias como una forma de estructurar la información con el objetivo de despertar emociones y generar conexión con el público meta.
En mi caso, crear contenido en forma de historia ha sido clave para generar clientes potenciales y tráfico hacia este blog.
Cuando comencé a investigar sobre storytelling yo trabajaba en mercadeo para una empresa de revistas y eventos; en ese momento la mayoría de la información disponible hacía referencia a la reacción cerebral de los seres humanos a las historias. Me parecía interesante, pero eso no me servía para mi trabajo.
Antes de crear historias, asegúrese de conocer muy bien quién es su público meta.
Yo necesitaba crear contenidos que generaran tráfico para impulsar las ventas; y ver la información en internet sobre cómo reacciona el cerebro a las historias, me dejaba siempre la duda de ¿cómo podía crear historias que generaran esas reacciones?.
Fue hasta que llevé el curso Pixar in Box que comencé a entender cómo crear historias. Aunque este curso está dirigido a profesionales de cine y producción audiovisual, me resultó muy útil para entender cómo una idea se convierte en una historia y luego en una película.
En este artículo les muestro la estructura básica que se usa en storytelling, así como elementos indispensables que no pueden faltar a la hora de contar una historia.
Elementos indispensables en una historia
Un protagonista: una persona real sobre la cual se desarrolla la historia. Puede ser un colaborador de la empresa, un cliente, un proveedor o usted mismo en el rol que tenga dentro de la empresa.
Conflicto: se refiere a los retos, obstáculos, situaciones difíciles que enfrenta el protagonista de la historia y que lo obliga a tomar decisiones.
Resolución: el aprendizaje o solución a la cual llega el protagonista tras haber enfrentado el conflicto. ¿Qué le quedó de esa experiencia y qué hará de ahora en adelante?
Con estos elementos vamos a construir una historia.
Las historias que generan conexión son aquellas en donde se muestra cómo el protagonista empezó pensando o actuando de una manera y debido al reto que enfrenta y las decisiones que toma, termina pensando o actuando de forma distinta.
“Es esa situación de conflicto lo que genera conexión y empatía con el público meta.”
Estructura de storytelling para pasar de la teoría a la práctica
Estructura básica de 3 actos
Esta estructura es la que considero básica para crear contenidos y presentaciones con formato de historia. Está basada en estructurar la historia en tres actos: contexto, conflicto y resolución.
Una buena historia siempre debe dar contexto, mostrar conflicto y aportar una resolución.
Acto 1 Dar contexto: presentación del protagonista
Contexto se refiere a darle a la audiencia información sobre la vinculación del protagonista con la historia para que puedan entender lo que les vamos a contar. Se trata de decir lo necesario para contar la historia, no de contar el currículum o trayectoria del protagonista.
Ejemplo: Siempre me apasionó cocinar, desde muy pequeña me parecía fascinante mezclar harina, huevos, mantequilla y azúcar y ver cómo eso se transformaba en un pastel. Cocinar siempre ha sido importante para mí, tan importante que era lo que quería hacer en mi vida.
Acto 2 Conflicto: el protagonista tomando decisiones
El conflicto son los retos u obstáculos que enfrenta el protagonista y que lo obligan a tomar decisiones. Esta parte es indispensable para que el contenido sea una historia y no sea percibido como publicidad.
En el proceso de crear una historia las personas tienden a excluir el conflicto por temor a mostrarse vulnerables y que esto sea percibido como poco profesional. Esto es un error, el conflicto y la vulnerabilidad aportan autenticidad a la historia y esto a su vez es lo que genera empatía con la audiencia.
Ejemplo: Pero dedicarme a la cocina como carrera no era una opción para mí. Mi familia veía la cocina como un oficio para gente que no tiene oportunidades. La presión de mi familia me llevó a dejar la idea de estudiar cocina y decidí ingresar a la carrera de derecho y me gradué como abogada.
Acto 3 Resolución: aprendizaje o propósito de la historia
Una vez que presentamos el conflicto debemos vincularlo con responder ¿por qué estamos contando esta historia? Este acto es el puente entre las decisiones que tomó el protagonista y donde está el protagonista hoy.
Ejemplo: Desde el primer día que comencé a trabajar en la firma de abogados supe que no era feliz y la cocina siempre fue mi escape. Me tomó años juntar la valentía necesaria para renunciar; dejé mi trabajo, tomé mis ahorros y comencé a levantar lo que hoy es mi restaurante. Hoy puedo decir que damos empleo a 10 familias, servimos comida deliciosa pero lo más importante es que puedo decir que soy feliz.
¿Cómo aplicar la estructura básica de 3 actos?
Redes Sociales: redacte un párrafo corto de cada acto, de manera que su publicación en 3 párrafos abarque una estructura de historia completa. En cuanto a imágenes, busque fotos o ilustraciones que reflejen el acto 1 o el acto 2.
Presentaciones: organice sus diapositivas en actos, de manera que su presentación arranque dándole contexto a su audiencia y esto les permita entender el tema a mostrar; luego presente sus conflictos (los retos enfrentados y las decisiones tomadas) y cierre con diapositivas de aprendizajes, decisiones tomadas y soluciones.
Videos: estructure su guión de manera que lleve el hilo conductor en imágenes y locución. Los actos ayudan a seleccionar tomas, locaciones y palabras. El primer acto de contexto pueden ser imágenes que ubiquen a la audiencia, en el segundo acto incluya el conflicto del protagonista y cierre el video con el mensaje que desea dejar en la mente del espectador.
Retos que impiden aplicar storytelling
Si el storytelling es tan bueno, ¿por qué no es tan común en las estrategias de marketing y comunicación?. Porque crear contenido con formato de historias consume tiempo y además requiere superar estos dos retos:
Reto 1: Vender con una estrategia que no está enfocada en vender
El objetivo de contar historias es conectar con la audiencia y generar empatía, la venta llega después de esto.
Cuando la historia se crea incorporando todos los elementos básicos, genera conexión con la audiencia; y cuando se genera conexión es cuando logramos mover a las personas para que tomen acción en una venta, una suscripción, entre otros.
Reto 2: Hablar del conflicto sin que afecte la imagen de la empresa
Si en el cierre de la historia mostramos el aprendizaje y las soluciones generadas tras enfrentar ese conflicto, hablar de los retos que enfrentamos no debería afectar la imagen de la empresa. Todo lo contrario, al ser transparentes es más probable que la audiencia confíe en nosotros. Así que, ¿por qué no tomamos nuestros retos y los hacemos parte de historias que nos ayuden a conectar mejor con nuestro público meta?
No les voy a mentir, crear contenido usando storytelling es retador pero vale la pena. Personalmente el storytelling me ha ayudado a dar a conocer Historiería a través de contenido que agrega valor en el Facebook de Historiería y con esto atraer prospectos (leads) a mis servicios de asesoría.
También he podido ganar fondos no reembolsables gestionados por CENPROMYPE con una presentación creada con storytelling y con esto crear productos como la Guía para servicios profesionales.
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